Alegro - aukcje internetowe

Zawężanie grupy docelowej odbiorców przekazu - 2

Dla kampanii gdzie potrzeba większej wiedzy o użytkowniku zanim zaserwuje się mu reklamę, stosuje się targetowanie złożone. Poza dostępnymi w targetowaniu prostym informacjami, należy się posiłkować dodatkowymi bazami danych – np. służącej porównaniu adresu IP a dokładną lokalizacją (geotargetowanie). Koszt takich kampanii wynosi zazwyczaj 30 do nawet 100% dopłaty do wartości netto rate card1 czyli standardowego cennika obowiązującego w danym serwisie.

Jak zostało wcześniej wspomniane, geotargetowanie wymaga bazy danych zawierającej numery adresów IP i miejsc im przyporządkowanych. Internauci łączący się z Warszawy, korzystający z Internetu dostarczanego przez lokalnego dostawcę będą mieli zupełnie inny adres IP niż użytkownik ze Szczecina korzystający z Neostrady – stąd potrzebna jest baza która przechowuje takie powiązania. W Polsce tworzeniem takich baz danych i obsługą agencji zajmuje się firma Gemius a z geotargetowania korzysta przeszło 60 tysięcy witryn emitujących reklamy.

Istnieją inne metody targetowania złożonego. Ciekawą jest – jak dotąd w Polsce oferuje ją tylko sieć IDMnet – meteotargetowanie. Oferuje ona serwowanie internaucie reklam, w zależności jaką ten ma pogodę. Jeśli, przykładowo, za oknem pada deszcz, wyświetlona zostanie reklama nowoczesnych parasoli z wbudowanym odtwarzaczem mp3. Jeśli z kolej jest słońce, do odtwarzacza mp3 reklamowana będzie, potrafiąca z nim współpracować czapeczka z daszkiem. Pogoda jest monitorowana i aktualizowana przez cały czas a reklamy – w zależności od aktualnej aury – aktualizowane raz na godzinę

25.09.2009. 11:36

Zawężanie grupy docelowej odbiorców przekazu - 1

Każda z Polskich internetowych sieci reklamowych oferuje możliwość zawężenia grupy odbiorców danej reklamy. Są trzy różne rodzaje targetowania, różniące się między sobą podejściem, stopniem zawansowania technicznego a każdy z nich służy reklamowaniu różnych grup produktów.

Targetowanie behariowalne stosunkowo młodą, jednak stale rozwijającą się dziedziną. Jest zagadnieniem bardzo złożonym a realizacją kampanii opartych o tę technologię zajmują się wyspecjalizowane firmy – nie tylko sieci reklamowe. Stąd technologia ta została dogłębnie opisana w osobnym rozdziale.

Targetowanie proste to – zgodnie z nazwą – najprostsza forma zawężenia grupy docelowej odbiorców reklamy. Bazuje ona tylko na danych które dostarczane są serwerowi przez przeglądarkę – informacje zaczerpnięte z nagłówka http wysyłanego przy każdej wizycie strony – którą używa odwiedzający. W przypadku Polski będą to głównie: Internet Explorer, Firefox, Opera oraz zdobywający popularność Chrome.1 Dane przekazane AdServerowi to, poza wspomnianą przeglądarką i jej wersją, nazwa i wersja systemu operacyjnego, czyli informacje o tym czy użytkownik korzysta z Windows Vista czy też starszej wersji: Windows Xp. Dodatkowo podawane są takie rzeczy jak rozdzielczość monitora, ilość wykorzystywanych kolorów, adres referencyjny (czyli miejsce z którego przyszliśmy na daną stronę, często są to wyszukiwarki internetowe) czy też domenę z której się łączymy. W przypadku użytkowników domowych często będzie co cos.neostarada.pl a urzędnika administracji państwowej łączącego się z pracy: cos.gov.pl. Możliwe jest również określenie dnia i godziny emisji danej reklamy.

Targetowanie proste będzie więc bardzo dobrym rozwiązaniem dla firmy chcącej zareklamować nowy biznesowy komunikator internetowy. Taka kampania powinna więc być przeprowadzona dla osób łączących się z domeny .gov, .org – czyli z instytucji typowo biznesowych. Dobrym krokiem byłoby również serwowanie jej użytkownikom tylko danego kraju, np. Polski. Dodatkowo, w zależności od stosowanego systemu operacyjnego, użytkownik powinien być przekierowany na stronę z wersją przeznaczoną dla takiego właśnie systemu. Ciekawym rozwiązaniem byłoby również przeprowadzenie kampanii w dni robocze, w godzinach 8.00-16.00 czyli w czasie gdy użytkownicy korzystają z Internetu głównie w pracy.3 Dzięki takim zabiegom można zmaksymalizować prawdopodobieństwo dotarcia do wybranej grupy docelowej stosunkowo niskim kosztem – korzystanie z targetowania złożonego czy behawioralnego wiąże się z dużo większymi wydatkami.

25.09.2009. 11:36

Korzyści współpracy z agencją dla właściciela witryny

Zarówno reklamodawca jak i pojedynczy wydawca strony internetowej osiąga pewne korzyści, przyłączając się do agencji. Główną przesłanką powinien być fakt iż ktoś za niego będzie poszukiwał reklamodawców, badał powierzchnię reklamową, zajmował się obsługą oprogramowania służącego emisji reklam.

Pojedynczy serwis o wąskiej tematyce zazwyczaj jest tworzony przez pasjonata lub kilka osób zainteresowanych danym zagadnieniem. Odwiedzany jest również przez osoby ściśle zainteresowane tematem. Niemniej jednak takie osoby bardzo często nie mają większego pojęcia o rynku reklamy i nie potrafią samodzielnie dotrzeć do potencjalnie zainteresowanych firm. Jeśli nawet im się to uda to w większości przypadków zasięg witryny jest na tyle mały iż reklamodawcy nie będzie się opłacało tworzyć kreacji i przygotowywać kampanii dla kilkudziesięciu czy kilkuset użytkowników. Największym problemem jest więc przekroczenie pewnej masy krytycznej, kiedy to obu stroną współpraca będzie się naprawdę opłacać.

W takich właśnie sytuacjach wkracza sieć reklamowa, posiadająca w swoich zasobach wiele witryn o ściśle określonej tematyce. Po wstępnej implementacji kodów odpowiadających za emisję treści reklamowych, podpisaniu umowy i określeniu warunków współpracy, przejmuje ona niemalże całą część pracy związanej z reklamą. Wydawca może się skupić na tworzeniu ciekawych i wartościowych treści dla użytkownika końcowego. Czym ich więcej tym więcej i częściej strona będzie odwiedzana, emisja reklam będzie bardziej aktywna i sumarycznie obie strony będą zarabiać więcej: agencja na prowizjach a właściciel na emitowanych reklamach.

W przypadku małych witryn starających się sprzedawać powierzchnię reklamową na własną rękę, te bardzo często korzystają z darmowego oprogramowania służącemu emisji reklam które bardzo łatwo oszukać poprzez sztuczne generowanie kliknięć czy odsłon. Reklamodawcy są tego świadomi i nie chcą rozpoczynać współpracy póki na stronie nie zostanie zaimplementowany profesjonalny system – a ten kosztuje. Dodatkowo należy zainwestować w profesjonalne badanie profilu internaty odwiedzającego witrynę – zajmują się tym wyspecjalizowane firmy więc i za taki outsourcing należy zapłacić. Po szybkiej kalkulacji kosztów można stwierdzić iż bez odpowiedniego zasięgu, witrynie po prostu nie opłaca się szukać reklamodawców samodzielnie.

Tabela 6: Korzyści dla właściciela witryny współpracującego z agencją reklamową
Korzyści dla wydawcy:
Współpraca – za pośrednictwem agencji – z wieloma stronami o podobnej tematyce a tym samym przekroczenie masy krytycznej po której zainteresowanie reklamą na stronie wzrasta.
Dostęp do dużych klientów.
Badania profilu użytkownika.
Profesjonalne oprogramowanie serwujące reklamy.
Więcej czasu na tworzenie wartościowych treści i zdobywanie kolejnych czytelników.
Profesjonalny dział sprzedaży.
Źródło: Opracowanie własne

Inaczej jest w przypadku gdy witryna zaczyna być bardzo popularna. Wtedy lepszym rozwiązaniem jest otworzenie własnego działu sprzedaży. Po zatrudnieniu specjalistów, witryna może zarobić dużo większe pieniądze. Są to jednak pojedyncze przypadki – oglądalność witryny musi być na naprawdę dużym poziomie. W Polsce przykładami firm które z początku współpracowały z agencją reklamową, po czym otworzyły właśnie działy sprzedaży i poszukują reklamodawców na własną rękę są takie podmioty jak http://nasza-klasa.pl czy sieć gadu-gadu.

25.09.2009. 11:35