Alegro - aukcje internetowe

Stosowane modele sprzedaży w agencjach reklamowych

Decydując się na zakup reklamy w domu mediowym, należy mieć świadomość iż dostępnych jest kilka różnych modeli sprzedaży. Najpopularniejszy to CPM (ang. Cost Per Thousand) czyli koszt za tysiąc – litera M to rzymska liczba tysiąc. W tym przypadku reklamodawca płaci tylko i wyłącznie za każde tysiąc emisji. Nie rozlicza się za jakąkolwiek akcję wykonaną przez internautę. Teoretycznie może wystąpić sytuacja gdzie po wykupieniu wielu tysięcy odsłon bannera, nie zostanie on kliknięty nawet raz. Poza zwiększeniem świadomości istnienia produktu przedstawionego na bannerze (jeśli przekaz był czytelny), reklamodawca nic nie zyskuje. W praktyce takie sytuacje jednak nie występują a CPA jest najpopularniejszym modelem w sieci.1

Największa różnica pomiędzy CPA a CPM to efekt. W przeciwieństwie do CPM gdzie reklamo biorcy nie interesuje nic poza faktem iż na jego stronie wyświetlane są reklamy, w przypadku CPA znaczenie mają jedynie efekty kampanii. CPA – z angielskiego Cost Per Action – oznacza, iż rozliczenie dotyczy akcji które były zaplanowane. Reklamodawca płaci tylko za to co zrobił internauta. Jeśli kampania miała za zadanie zwiększyć obroty księgarni, akcją będzie każdy zakup książki. Jeśli chcemy wprowadzić na rynek nowy produkt, akcją będzie każda wypełniona ankieta z preferencjami konsumenta.2 W praktyce sam model CPA na rynku nie istnieje (w przypadku kampanii domów mediowych). Reklamodawca płaciłby wtedy tylko za akcję, promocja marki byłaby darmowa – co jest nieopłacalne z punktu widzenia agencji. Najczęściej stosuje się sam model CPM lub mix modeli CPM wspomaganym modelem CPA. Reklamodawca płaci wcześniej ustaloną stawkę za każde wygenerowane tysiąc odsłon i dodatkowo umówioną kwotę za każdą wykonaną akcję. Sieci zależy na jak największej liczbie akcji, gdyż właśnie na nich zarabia najwięcej a reklamodawcy – na dobrze stworzonych kreacjach – w dużej mierze to właśnie od nich zależy ilość pomyślnie wygenerowanych akcji.

Przed wprowadzeniem na rynek kampanii opartej o wcześniej wspomnianym połączeniu dwóch modeli, na początku stosuje się reklamę testową opartą tylko o wyświetlenia bannera. Dzięki niej wiadomo jakie efekty przyniesie zaplanowana reklama i czy nie należałoby jej w jakiś sposób zmienić.

Modelem podobnym do CPA jest model CPC – czyli płatny za każde kliknięcie w reklamę. Nie jest on aż tak popularny jak powyższe i najczęściej się sprawdza w przypadku reklam kontekstowych, gdzie stawki za jedno kliknięcie są dużo niższe niż te w sieciach reklamowych – nie ma jednak możliwości łączenia ich z reklamami CPM a możliwości przy projektowaniu takich kampanii są wtedy dużo mniejsze. Z reklam CPC korzystają więc głównie duże firmy. Mniejsze, zainteresowane tą formą reklamy korzystają z sieci nastawionych na reklamę kontekstową takich jak międzynarodowy AdWords czy Polskich: OnetKontekst lub AdKontekst.

25.09.2009. 11:31