Alegro - aukcje internetowe

Wielokrotny kontakt z odbiorcą dzięki retargetowaniu

Retargetowanie (ang. retargeting) to pozyskanie danych o internaucie który z jakiś przyczyn opuścił stronę reklamodawcy, nie dokonując przy tym żadnej akcji lub wykonał ją już przy poprzedniej wizycie.

Drugi przypadek może opisać sytuacja gdy za pierwszą wejściu na stronę salonu BMW, osoba założyła zamówienie na nawigację GPS dopasowaną do konkretnego modelu auta. W tym momencie nie ma sensu serwować jej reklam oferujących nawigację dedykowaną lub co gorsza – przyczepianą do szyby. Ta nie przyniosłaby skutku. Wyświetlone zostaną więc reklamy skierowane właśnie do osób posiadających już nawigację. Mogą dotyczyć np. możliwości informowania korkach na ulicach, dzięki czemu będzie można określać nową, niezakorkowaną i tym samym szybszą trasę. Współczynniki CRT i conversion rate będą z pewnością bardzo wysokie.

Pierwszy z nich z kolej doskonale odpisuje odmiana retargetingu: Search Retargeting który odnosi się do internautów którzy trafili na docelową stronę nie z kampanii reklamowej (bannerowej) prowadzonej przez agencję a za pośrednictwem wyszukiwarki, np. Google – bezpośrednio za pomocą wyników wyszukiwania lub za pośrednictwem reklam PPC – w tym przypadku– za pośrednictwem AdWords.

Dzięki specjalnemu oprogramowaniu, operator kampanii wie czego w wyszukiwarce uprzednio szukał klient, zanim dostał się na stronę. Oferuje mu więc różnego rodzaju reklamy dostosowane do jego profilu. Oczywiście aby w miarę szybko odesłać internautę na docelową stronę, by ten był cały czas na bieżąco, należy dysponować bardzo dużym zasięgiem (co można osiągnąć poprzez np.: współpracę z kilkoma domami mediowymi). Stosowane reklamy wykorzystują szereg komunikatów lojalnościowych czy motywacyjnych. Po odwiedzeniu i opuszczeniu z sklepu z bielizną, dana internautka przy przeglądaniu kolejnych stron powinna zobaczyć bannery z informacją iż była na stronie sklepu. Jeśli tam wróci w ciągu najbliższych 3 minut, otrzyma zniżkę i skarpetki gratis. Reklamodawca zyskuje więc szereg korzyści do których należą: Zamiana niezadowolonego internautę w zadowolonego klienta.
Precyzyjne skierowanie reklam.
Zwiększony conversion rate to sumaryczne obniżenie kosztów.
Większy ruch na stronie.
Większa świadomość marki.
Okupione są one jednak dodatkowymi kosztami kampanii reklamowej. Sumarycznie efekty jednak na tyle duże iż z nawiązką pokrywają wyższe koszty.

25.09.2009. 11:32

Wyznaczanie współczynnika konwersji

Współczynnik konwersji (z ang. conversion rate) to współczynnik określający stosunek kliknięć w reklamę i tym samym przekierowania użytkownika na stronę docelową w stosunku do akcji przez niego wykonanych. Akcją będzie więc rezerwacja biletu lotniczego, zakup produktu czy też dopisanie się do listy subskrypcyjnej.1 Na wielkość tego współczynnika mogą wpłynąć takie czynniki jak zbieżność informacji o reklamowanym produkcie z jego opisem na stronie internetowej, jakość wykonania witryny, przejrzysta nawigacja i łatwość wygenerowania przez użytkownika zaplanowanej akcji. Jeśli więc reklama informuje iż na stronie można otrzymać darmowe wejściówki na najbliższy koncert w mieście w którym aktualnie przebywa potencjalny fan grupy rockowej – współczynnik kliknięć powinien być wysoki i wynosić nawet 35%.2 I teraz w zależności od tego co trafi na stronie, będzie decydować o wielkości conversion rate. Jeśli strona będzie przejrzysta, łatwa w nawigacji a informacja o np. konieczności rejestracji w newsletterze w celu otrzymania biletu, będzie widoczna - współczynnik winien wynosić nawet kilkadziesiąt procent.

Jeśli jednak na docelowej witrynie internauta, zamiast wyżej wymienionych, trafi na brzydką stronę na które ciężko cokolwiek znaleźć, już na początku będzie zirytowany. Jeśli po kilku minutach poszukiwań znajdzie wreszcie newsletter do którego może się zapisać a obok, nieczytelny regulamin informujący iż spośród zapisanych do newslettera osób zostanie wylosowana jedna która otrzyma 5% zniżki to współczynnik spadnie niemalże do zera. Ciekawą formą pozwalającą w dużym stopniu zaoszczędzić na kampaniach reklamowych (ponieważ siłą napędzającą reklamę będzie marketing szeptany) i w dużym stopniu zwiększyć współczynnik konwersji jest zaprojektowanie ciekawej gry w technologii flash. Gra powinna być prosta a po jej przejściu powinna być możliwość wygenerowania kuponu, który następnie należy wydrukować. Po jego przedstawieniu, klient otrzymuje zniżkę przy zakupie danego produktu.

25.09.2009. 11:31

Stosowane modele sprzedaży w agencjach reklamowych

Decydując się na zakup reklamy w domu mediowym, należy mieć świadomość iż dostępnych jest kilka różnych modeli sprzedaży. Najpopularniejszy to CPM (ang. Cost Per Thousand) czyli koszt za tysiąc – litera M to rzymska liczba tysiąc. W tym przypadku reklamodawca płaci tylko i wyłącznie za każde tysiąc emisji. Nie rozlicza się za jakąkolwiek akcję wykonaną przez internautę. Teoretycznie może wystąpić sytuacja gdzie po wykupieniu wielu tysięcy odsłon bannera, nie zostanie on kliknięty nawet raz. Poza zwiększeniem świadomości istnienia produktu przedstawionego na bannerze (jeśli przekaz był czytelny), reklamodawca nic nie zyskuje. W praktyce takie sytuacje jednak nie występują a CPA jest najpopularniejszym modelem w sieci.1

Największa różnica pomiędzy CPA a CPM to efekt. W przeciwieństwie do CPM gdzie reklamo biorcy nie interesuje nic poza faktem iż na jego stronie wyświetlane są reklamy, w przypadku CPA znaczenie mają jedynie efekty kampanii. CPA – z angielskiego Cost Per Action – oznacza, iż rozliczenie dotyczy akcji które były zaplanowane. Reklamodawca płaci tylko za to co zrobił internauta. Jeśli kampania miała za zadanie zwiększyć obroty księgarni, akcją będzie każdy zakup książki. Jeśli chcemy wprowadzić na rynek nowy produkt, akcją będzie każda wypełniona ankieta z preferencjami konsumenta.2 W praktyce sam model CPA na rynku nie istnieje (w przypadku kampanii domów mediowych). Reklamodawca płaciłby wtedy tylko za akcję, promocja marki byłaby darmowa – co jest nieopłacalne z punktu widzenia agencji. Najczęściej stosuje się sam model CPM lub mix modeli CPM wspomaganym modelem CPA. Reklamodawca płaci wcześniej ustaloną stawkę za każde wygenerowane tysiąc odsłon i dodatkowo umówioną kwotę za każdą wykonaną akcję. Sieci zależy na jak największej liczbie akcji, gdyż właśnie na nich zarabia najwięcej a reklamodawcy – na dobrze stworzonych kreacjach – w dużej mierze to właśnie od nich zależy ilość pomyślnie wygenerowanych akcji.

Przed wprowadzeniem na rynek kampanii opartej o wcześniej wspomnianym połączeniu dwóch modeli, na początku stosuje się reklamę testową opartą tylko o wyświetlenia bannera. Dzięki niej wiadomo jakie efekty przyniesie zaplanowana reklama i czy nie należałoby jej w jakiś sposób zmienić.

Modelem podobnym do CPA jest model CPC – czyli płatny za każde kliknięcie w reklamę. Nie jest on aż tak popularny jak powyższe i najczęściej się sprawdza w przypadku reklam kontekstowych, gdzie stawki za jedno kliknięcie są dużo niższe niż te w sieciach reklamowych – nie ma jednak możliwości łączenia ich z reklamami CPM a możliwości przy projektowaniu takich kampanii są wtedy dużo mniejsze. Z reklam CPC korzystają więc głównie duże firmy. Mniejsze, zainteresowane tą formą reklamy korzystają z sieci nastawionych na reklamę kontekstową takich jak międzynarodowy AdWords czy Polskich: OnetKontekst lub AdKontekst.

25.09.2009. 11:31